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绝处逢生解析中国体育用品企业“变形计”

“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”这是南宋诗人陆游写的诗句,形容人在前方似乎无路可走情况下,在柳荫花丛间,忽然看到了一座村庄。就像是绝处逢生一样,而这用来比喻今年中国体育用品行业是再适合不过了。

   近日,安踏公布的2014上半年业绩显示,公司营业收入为人民币41.2亿元,同比增长22.4%,股东应占溢利8.03亿元,同比增长28.3%,毛利率达到45%。同时公布的明年首季订货会订单录得低双位数增长,管理层还表示下半年营收增长、毛利及费用等指标能基本维持上半年水平。

安踏集团主席丁世忠表示,2013年安踏通过全方位的零售战略转型,积极协助经销商保持竞争优势。除了实施组织架构扁平化、监控零售销售情况以及完善管理店内库存等措施外,还通过分析erp数据,判断市场趋势,并依此为经销商提供更精准的指引。此外,安踏进一步加强了弹性供应链管理,配合前端市场需求进行快速补单,提整体高业务效率。

不过,安踏老对手李宁的日子却显得有点难过了,根据港交所公告显示,李宁今年上半年亏损预计由去年同期1.84亿元大幅扩大至5.5亿元,其中的销售亏损净额录得3亿元。根据公开披露的相关数据及资料显示,李宁在渠道库存的清理方面表现优异,库存结构得到优化。主要店铺经整合后,毛利及营运效率较以往数年显着改善,新产品销售今年持续有双位数升幅。2013年,李宁同时实施业务调整和建立零售业务平台两项变革,增加了自营店铺和常规店铺数量,在清库存的同时优化新产品组合,关闭低效率店铺。

据悉,过去10年,中国的体育用品企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式,因为外部环境好,对于体育用品企业而言,只需要大力打造品牌,签约各种赛事资源,签约体育明星代言人,品牌受到经销商的认可,就可以快速开店,扩张渠道。“品牌+批发”模式的核心是品牌商将企业的品牌做起来,然后将商品批发给经销商,至于商品最终是否卖给了消费者,是如何卖给消费者的,消费者有何反馈,这些内容品牌商都无需考虑。

 不过,“品牌+批发”模式采用的是固定订货会模式,经销商在订货会上下单,品牌商把商品交给经销商,整个商业活动就结束了。就算在实际销售过程中,某款产品特别畅销,或者是某款产品特别不好卖,都没有办法灵活调整。特别畅销的产品卖完了也就没了,经销商没有办法补货,特别不好卖的产品也只能成为库存,堆积在仓库,很多经销商没有办法也没有能力将某地不畅销,但是在另外地方可能畅销的商品进行跨地域调度处理。

其实,李宁等一线运动品牌都认识到了大批发模式的弊端。由此,李宁确立了渠道复兴计划,在产品上推出“小批量,多sku”的策略,并引入了结合“有指导性的订货+快速补货+快速反应”的新业务模式,改善了经销商的订单指引和组货安排。