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体育用品行业的分析

体育用品行业

1 、体育用品行业转型向“尚” 四大因素是关键

去年以来,以产能过剩、库存积压、同质化竞争为突出矛盾的行业困境持续困扰晋江运动鞋产业。相关业界人士预测,2013年行业"盘整"仍将持续。

国内市场竞争加剧,国际需求尚未完全复苏。在内挤外压的环境之下,经历了20年爆发式增长的晋江运动鞋产业面临重大挑战。

记者在晋江采访了解到,面对空前生存压力,"转型升级"早已成为业界共识。当前晋江鞋企正在多方筹划,试图探索各自"突围"之路。

内挤外压下的产业困境

业界分析人士进一步指出,"转型升级"没有固定模式可供复制。伴随着终端市场差异化和细分化走势,晋江鞋企必须坚持品牌、技术、管理、营销四大创新,依据自身产品特色和定位,探寻出鞋产业多元化转型升级之路。

内挤外压下的产业困境

另一方面,受国际经济大环境影响,外部需求特别是欧美市场需求回暖趋势尚不稳定,晋江鞋业外贸订单数量下降。

为何总产量占全国40%、全世界20%的晋江运动鞋产业集体遭遇困境?

"当前中国体育运动鞋服的产业困境,主要体现在库存积压、产能过剩等问题上。"361度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰指出。

上世纪末本世纪初,伴随居民可支配收入的快速提高,人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长,给中国运动鞋产业带来一个非常漫长的景气增长周期。

随之而来的问题是,大批企业和资金涌入这个行业,必然带来一定程度的产业过剩和库存积压问题。安踏副总裁张涛接受记者采访时指出,与任何一个产业相同,运动鞋产业发展到一定阶段后,也需要进行不同程度的盘整,进入一个产业调整期。

同时,赵峰还认为,晋江鞋业企业品牌林立,相互之间同质化程度高,市场定位模糊。加上近年来耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向中国二、三线城市渗透,进一步对国内运动鞋企业市场造成挤压。"自2008年北京奥运会之后,国内运动鞋产业的库存积压问题开始逐步显现。"赵峰说。

张涛进一步指出,当前晋江鞋产业遭遇的困境,意味着以"渠道扩张型"为代表的产业发展时代已经过去。未来企业的生存之道,在于能否更好地适应消费者需求,不断细分市场,通过提高产品专业化和单店生产力,满足消费者的差异化需求。

对于今年的市场前景,安踏公司认为,体育用品行业仍然主要面对由于存货及大幅打折所带来的激烈竞争问题,对国内体育用品行业短期内的前景保持审慎。

"产业调整需要一段'深耕期',从粗放的'品牌批发'向'品牌零售'转型。"张涛指出。

产业转型迫在眉睫 晋江鞋企艰难探索

"运动鞋行业竞争已经白热化,大品牌一打折,中小企业都扛不住;外贸订单又不好找。再不转型,中小鞋企只有死路一条。"晋江切尼鞋服有限公司总经理李心中说。

记者在晋江采访了解到,日益严峻的市场环境,正在倒逼晋江鞋企求新求变,加快探索适合自身特色和定位的转型之路。

2 、运动品牌库存居高不下行业“大而不强”

2012年,国内六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。高库存导致企业盈利大幅下滑,这六大运动品牌去年利润五家在降,据报道李宁(专卖店)亏了近20亿元。在如此背景下,不少"地摊价"甩卖库存的现象也就不稀奇了,从2013年开春至今,不少网店以最低优惠至一折的幅度甩卖库存的体育用品,甚至在新品营销上也常出现"八折优惠"、"新品特惠"等字眼。

具体到更细分的运动鞋市场,运动品牌该如何"消肿"成了业内最想做但最不想说的事情。记者日前联系了两家国内知名的运动鞋品牌,以及委托体博会工作人员联系参展的几家运动鞋品牌企业,在提到"库存"、"消肿"这样类似的话题时,众企业要么是沉默,要么是委婉拒绝。

不过在其他一些公开场合,国内运动品牌还是乐于表述自己在运动鞋这个领域的成果和应对措施。日前在中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合推出的"2012年度中国市场商品销售统计结果"中,安踏以8.4%的市场综合占有率蝉联"运动鞋产品市场综合占有率第一位",随后安踏品牌负责人徐阳表示2012年安踏推出了超过2000款运动鞋,凭借着创新与更佳的产品组合来赢得消费者喜爱。

事实上,2012年安踏在产品创新方面推出了柔软柱及夜光柔软柱科技。此外,安踏最新推出的止滑橡胶a-stickyrb已广泛应用到其户外鞋类产品上。其防滑性能可抓紧平滑和湿滑的地面。和规模大、产品研发周期日趋合理的安踏相比,老牌国内运动鞋品牌回力近两年在产品外观设计上利用大学生手绘等营销活动,做出了一些自己的尝试,也收到一定的回报。但不知出于何种原因,回力当初最核心的"高帮篮球鞋"在目前的篮球鞋市场上,已难言当年"带头大哥"的风采。另一家国内知名运动鞋品牌,如今更专注于帮助学生体育应试的需求,虽然在产品研发上尚未见到突破性的新进展,但在营销渠道的整合上又上了一个台阶。而目前一些行业动态显示,李宁、匹克等运动品牌从追求订单增长到通过一系列改革措施来提升单店营收。

在国际市场的份额不小,但整个行业"大而不强",品牌附加值和产业结构有待提升和优化,产业集群效应明显在一定程度上也制约着"消肿"的速度。据2012年5月17日发布的《中国体育用品行业2010--2011发展报告》显示,"中国制造"目前已占据世界体育用品业65%以上的份额,中国同时也是仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。作为世界体育用品的制造中心,国内运动鞋占据世界市场的份额超过70%。而在世界体育品牌100强企业中,美国占了绝大部分,日本有十几家,韩国也有两家,而中国却没有一家企业入围。

据一份权威统计,目前在中国运动鞋的生产企业中,约有十几家企业的年销售量超过1000万双,而年销售量在几十万至几百万双的企业则达到近百家。运动鞋的生产研制已形成了以福建泉州、广东东莞为代表的产业集群,其中以泉州地区为核心的产业集群年总产量约14亿双,集中了国内大部分知名运动鞋品牌;而以东莞地区为核心的产业集群年总产量约8亿双,该产业集群多以给国外知名品牌贴牌生产为主。